Дениэл Белецкий, руководитель архитектурного отдела ARXY, куратор программы «Проектирование частного дома» МАРШ
Основатель и CEO консалтингового агентства Plan the Best, куратор программы «Бизнес-управление проектным бюро», Екатерина Панова, сумела построить успешный бизнес, вместе с командой преодолела несколько кризисов, адаптировалась к рынку и нашла собственную нишу в бизнес-консалтинге для архитекторов. Мы поговорили с Екатериной об управлении бизнесом в турбулентное время и о том, как этот опыт поможет студентам не допустить многих ошибок и выработать верную стратегию развития.
Создание бизнеса стало для меня логичным шагом после десятилетия в большой предпринимательстве, где я дослужилась до высоких должностей. Параллельно вела сайд-проекты владельца компании в качестве маркетолога. Уже тогда, в 2010 году, я поняла, что корпоративная жизнь перестала меня вдохновлять. Со временем у меня набрался свой объем клиентов, который обеспечивал тот же финансовый уровень, что и зарплата в найме. Тогда мне казалось, что свой бизнес — это романтика и свобода: делаешь, что хочешь и как хочешь. Но все оказалось иначе.
Так родилось агентство Plan B: нативно, без четкой стратегии, но с пониманием, что и как хотим делать — маркетинг полного цикла на ауторсе.
Первые два года мы с партнершей по бизнесу работали без выходных. Обе только что вышли из корпорации и ждали, что вот-вот по нашей улице перевернется грузовичок с лабутенами. Но этого не случилось.
В это же время в урбанистике началась так называемая «капковская оттепель»: появлялось много новых бизнесов, друзья открывали кафе, магазины, фитнес-студии. Казалось, все возможно — мы были на подъеме, драйвовые и успешные. Постепенно я поняла, что одной не справиться, и стала собирать команду. Появились первые сотрудники, коммерческий директор. Бухгалтерия велась в Excel. К 2018 году в команде было уже 25 человек. Мы снимали просторную мансарду в офисе у одного из наших клиентов, она выглядела потрясающе.
В 2018 году у меня была большая команда, но удовлетворения не было. Всеми клиентами я занималась сама, не с кем было разделить эту ответственность, и это совсем не нравилось. Я ушла в личный кризис и стала думать, зачем мне нужен бизнес. Чтобы разрешить противоречия, обратились за консалтингом и вместе с экспертами стала пересобирать бизнес.
Тогда мы все еще назывались Plan B, вдохновившись идей что всегда есть запасной план, но по факту было так: к нам обращались если план А не сработал, и все горит, значит, пора обращаться к нам. Это была самая триггерная точка. Путем бесед, стратегических сессий, подсчета экономики и родилась компания Plan the Best. Мы стали заниматься брендингом и маркетинговыми коммуникациями для приятных брендов и людей (так звучало позиционирование), и, как оказалось большинство наших клиентов из премиальных услуг не приносили деньги. А архитектура, дизайн и урбанистика, наоборот, нас заинтересовала.
Мы провели аудит клиентской базы и поняли, какие направления нам действительно интересны — с точки зрения и финансов, и вовлеченности, и смысла. Это был, пожалуй, наш первый серьезный кризис и одновременно первый осознанный рост. На тот момент на рынке практически никто не занимался пиаром для архитекторов, мы интуитивно заняли эту нишу и начали развивать компанию через стратегический маркетинг. Тогда же пришло осознание: у нас есть чем делиться. На базе архитектурной школы МАРШ мы создали наш первый образовательный продукт «Маркетинг в архитектуре», который позже вошел в программу «Бизнес-управление проектным бюро».
Следующее серьезное испытание принесла пандемия. В марте 2020 года из одиннадцати клиентов у нас остался только один — остальные сократили маркетинговые бюджеты. Тогда мы работали исключительно в сфере маркетинга, и это был болезненный момент: пришлось расстаться с частью команды (нас осталось четверо). В таком составе мы проработали около полугода. К лету ситуация начала меняться, к нам стали обращаться компании за разработкой антикризисных решений. К октябрю команда снова выросла — втрое — и у нас появилась полноценная линейная структура.
В феврале 2022 года мы запустили канал в соцсетях, где каждую неделю проводили поддерживающие эфиры: рассказывали, что происходит с соцсетями и пиаром, как адаптироваться к блокировке платформ, закрытию журналов и другим изменениям. Все это мы делали на pro bono основе — чтобы поддержать сообщество, клиентов и друзей бренда. Эта ситуация позволила нам не только не провалиться в кризис, но и обрести новых клиентов и партнеров.
Следующий значимый скачок произошел в 2024 году. Мы убедились: если долго и упорно бить в одну точку, рынок обязательно откликнется. К нам начали приходить осознанные, точные запросы — и мы снова выросли. Сейчас в команде уже 30 человек. Основной офис находится в Москве, а часть команды работает из разных регионов России и даже из Европы — это те, кто переехал, но мы продолжаем с ними сотрудничество.
Мы всегда стремились выбирать актуальное и современное, даже клиентов отбирали осознанно — предлагали свои услуги там, где чувствовали единомыслие. Совпадение ценностей стало основой будущих партнерств и до сих пор остается важным ориентиром в работе.
Сейчас у нас три ключевых направления. Первое — консалтинг: управление финансами, командой и отдельный блок, которым я занимаюсь лично — это работа с собственниками, личный бренд, HR-программы для развития творческого бизнеса. Второе направление — коммуникации, это наша базовая экспертность: визуальные коммуникации, брендинг, пиар, мероприятия, программные дирекции. И третье — образование, оно стало для меня центральным фокусом. Мне всегда нравилось думать о себе как о преподавателе; в детстве я мечтала быть профессором МГУ и учить студентов философии. Не могу сказать, что шла к этому осознанно — просто есть вещи, которые ты не можешь не делать.
Мы делаем большую образовательную программу «Бизнес-управление проектным бюро» в МАРШ — для меня это сейчас приоритет. На нее может прийти собственник архитектурного, креативного или проектного бизнеса на любой стадии его развития: с нуля, в момент стагнации или на этапе активного роста, чтобы запроектировать следующий шаг и разработать стратегию развития. Каждый запуск мы пересобираем программу, добавляем новые опыты и инструменты. Сотрудники агентства и партнеры тоже участвуют в образовательных проектах. Сейчас готовим уже третий набор.
Наш принцип — не просто монетизировать знания в рамках агентских услуг, но делиться ими с рынком, делать его эффективнее. Благодаря этому к нам уже четко понимающие свой запрос клиенты.
За два года до пандемии у нас тоже был кризис, тогда мы работали под брендом Plan B. Команда выросла, мы ввели жесткие процессы, включая аттестацию, но этот шаг оказался слишком резким. Многие не прошли аттестацию, и часть команды, отвечавшая за соцсети, ушла. Мы поняли, что можем отдать этот блок на аутсорс, сохранив для клиентов услугу, но без необходимости содержать большой штат. Это болезненно, но полезно.
Шестимесячная программа «Бизнес-управление проектным бюро» в МАРШ — дорожная карта для вашего бизнеса. Вы узнаете, как разбираться в методах постановки целей и соединять их со стратегией и тактикой, определять четкие цели, бизнес-модель и собирать ее под задачи. Вместе с экспертами научитесь управлять финансами, командой, коммуникациями и личным брендом. В программе — коуч-сессии, практики, экскурсии в успешные бюро и проверенные инструменты, которые помогут избежать типичных ошибок и двигаться вперед. Это ДПО подойдет собственникам архитектурных, проектных, музейных и дизайн-бюро на любой стадии: от идеи до роста и масштабирования.
