Интервью с куратором курса «Проектируй себя» Екатериной Пановой

21/08/2019 С 21 по 29 сентября МАРШ совместно с коммуникационным агентством Plan the Best проводят интенсивный курс по маркетингу для архитектурных бюро «Проектируй себя», где вместе с практикующими специалистами из области маркетинговых коммуникаций, руководителями и партнерами архитектурных бюро, главными редакторами ведущих архитектурных СМИ участники интенсива построят бренд своего бюро и разработают стратегию его продвижения. Мы поговорили с куратором программы, управляющим партнером коммуникационного агентства Plan the Best Екатериной Пановой, чтобы узнать, как появилась идея создания интенсива и почему каждому архитектору необходим такой курс.

Расскажите немного о Plan the Best и вашем опыте работы с архитектурными бюро?

Агентство маркетинговых коммуникаций Plan the Best открылось в 2010 году для решения маркетинговых задач в сфере услуг. С 2013 года в нашем клиентском портфеле появились архитектурные бюро, а первым клиентом стало бюро Wowhaus, с которым мы успешно работаем по сей день. Наша экспертиза сосредоточена на четырех направлениях: стратегия, PR, digital и визуальные коммуникации. Последние 3 года мы очень выборочно берем проекты из других отраслей и сосредоточились, в основном, на архитектуре и урбанистике Мы разработали свою методику по работе с проектами в этих областях, приобрели колоссальный опыт, где услуги по маркетинговому консалтингу для архитекторов занимают достаточно солидный объем заказов.

Чем работа с архитекторами отличается от работы с представителями других сфер? 

Клиентские проекты, связанные с архитектурой — это всегда увлекательное путешествие, где обязательно, помимо решения бизнес-задач, есть место для развития. Архитекторы открыты к диалогу, ставят нетривиальные задачи, да и чувство юмора и эрудиция всегда на высоте. Например, в сфере спорта или horeca с последними качествами бывают проблемы. Кроме того, работа над построением бренда у маркетологов отчасти напоминает процесс работы над архитектурным проектом. Мы так же проводим исследования, разрабатываем несколько концепций, рабочую и техническую документации и только потом выходим на «стройку» или, как мы говорим в агентстве, «в поля». Возможно, именно из-за сходства бизнес-процессов работать вместе с архитекторами понятнее, и фактор доверия друг к другу неизменно высок. Поэтому при выборе – выстраивать бренд для архитекторов или для компаний из других сфер, мы всегда выбираем архитекторов. 

Какие мифы о маркетинге приходилось развеивать в работе с архитекторами?

Самый главный миф — «Никакого маркетинга в архитектуре нет, мы просто занимаемся любимым делом». Если вы продаете свои услуги, то вы так или иначе уже запустили маркетинговые процессы и их надо систематизировать и контролировать. Другой: «Мы сами занимаемся своим пиаром, но почему-то журналисты всегда все перевирают». Все верно, чтобы про вас писали так, как вам хочется, надо проделать работу по позиционированию и отстройке каналов коммуникации. И лучше с участием профессионалов в этом деле. И еще один: «Соцсети нужны только для размещения своего портфолио, какой в них толк?». Если для размещения портфолио, то толка мало. Но соцсети могут принести новых клиентов, сотрудников и стать мощным информационным каналом, если работать с ними системно и регулярно.

Из этого следует, что ошибок в маркетинговых коммуникациях архитекторы допускают немало. Какие чаще всего?

Если говорить про молодые бюро, то, как правило, на стадии запуска архитекторы сосредоточиваются на выполнении проектов и недостаточно думают о том, как их воспринимают во вне, не придают значения построению бренда бюро. Как следствие, бюро не получает интересные заказы. Лучше начать отстраивать бренд сразу, чтобы потом в зрелой стадии бизнеса не оказаться в «разобранном состоянии», без понимания своего видения и стратегических задач. 

Как родилась идея курса, на кого он направлен?

Мы много и с удовольствием консультируем как молодых ребят, которые открыли свои бюро или находятся в процессе открытия, так и зрелых архитекторов. И видим, что знания, которыми мы делимся недоступны при обучении в архитектурных вузах. Но на деле запросов на маркетинг и бизнес так много, что в какой-то момент мы решили их структурировать и у нас появился курс лекций «Как построить успешный архитектурный бренд». Оказалось, что МАРШ тоже работает в этом направлении. Мы выступили с семинаром по построению бренда и маркетинговым коммуникациям в спецпроекте «Проектируй себя», который имел большой успех, и мы решили продолжить. Вместе со школой мы собрали программу интенсива и пригласили лучших специалистов преподавать — так получился курс по маркетингу для архитекторов «Проектируй себя». Пройти такой курс полезно и владельцам архитектурных бюро, и всем, кто собирается таковым стать, а также специалистам по коммуникациям, работающим в архитектуре и урбанистике.

Что можно успеть за неделю?

Мы успеем проработать основные механики для построения сильного архитектурного бренда: позиционирование, PR, digital-каналы. Успеем прокачать презентационные навыки, а также навыки продаж, поговорить о сервисе и различных техниках ведения переговоров и даже сделать сайт-визитку. В финале участникам предстоит защитить стратегию развития своего бренда перед экспертным жюри. Все занятия будут проходить в режиме case-study, вся теоретическая часть будет подкреплена практикой по каждому из направлений.

Вы сказали, что пригласили на курс лучших преподавателей. Расскажите немного о них.

Нам удалось собрать действительно звездный состав преподавателей как с архитектурной стороны, так и с маркетинговой. Мы понимаем, что кому-то будет непросто встроить обучение в рабочий график, поэтому отбирали только таких спикеров, чьи знания наиболее ценны и важны в современной бизнес-повестке. Для нас также значимо, что все они горячо поддерживают наше начинание и осознают важность маркетингового образования для архитекторов.
На курсе у слушателей будет возможность попасть в офис бюро «Цимайло, Ляшенко и партнеры» и лично познакомиться с Александром и Николаем, узнать, что думает про брендинг Дмитрий Ликин из Wowhaus и какие методы сервисной работы с клиентами предлагает ландшафтная компания Arteza и ее директор по развитию Денис Кусенков, разгадать секрет успеха инстаграм*а* Citizenstudio, а также познакомиться с архитектурными журналистами и главными редакторами основных архитектурных СМИ.

Какие конкурентные преимущества появятся у тех, кто пройдет курс?

Обучение на курсе позволяет получить самые свежие и актуальные знания по маркетингу, которые не дает ни один архитектурный вуз, но которые неизбежно нужны при ведении бизнеса в архитектуре. Как сказал один из Ротшильдов еще в XIX веке: «Кто владеет информацией, тот владеет миром».